Kestävän hinnoittelun periaate

 

Matkailussa verkostoituminen ja jakelukanavat ovat todella tärkeä asia eteenkin pienemmille, erikoistuneille palveluntuottajille, joilla ei ole omaa myyntiorganisaatiota, joka aktiivisesti tarjoaa tuotteita kansainvälisille matkanjärjestäjille. Matkailutuotteen kulku palveluntuottajalta kuluttajalle menee tyypillisesti ainakin kahden jakeluportaan kautta. Nämä jakelukanavat ovat myynnin ammattilaisia ja tekevät työtä, johon palveluntuottajalla harvemmin on resursseja tai osaamista. Ne hankkivat asiakkuuksia ja markkinoivat kohdetta ja sen tarjontaa.

Leisure-segmentti: vapaa-ajan matkustus

Kansainvälinen matkanjärjestäjä toivoo usein yhteistyötä muutaman tai jopa vain yhden kumppanin kanssa kohteessa, koska hänellä ei ole aikaa tai resursseja neuvotella jokaisesta palvelusta erikseen. Matkanjärjestäjät pyrkivät solmimaan yhteistyön ns. DMCn tai incoming -toimiston kanssa ja luottavat siihen, että saavat heiltä kohteen parhaat palvelut, ns. matkanjärjestäjähinnat ja tarvittavat komissiot.

DMC / incoming -toimisto etsii mahdollisen oman tuotantonsa rinnalle kohteestaan luotettavat ja tasokkaat palveluntuottajat, joiden tuotteita välitetään matkanjärjestäjille. Tuotteistaminen, alueen palveluiden paketointi houkutteleviksi kokonaisuuksiksi, on myös DMC / incoming -toimiston osaamista. DMC / incoming -toimisto tekee aktiivista myynti- ja markkinointityötä kohdemarkkinoilla.

Myynti- ja jakelukanavien rakentaminen on matkailualalla tärkeää. Oikeiden ja ko. tuotteille sopivien jakelukanavien, matkanjärjestäjien ja kohderyhmien löytäminen vaatii kansainvälisen kaupan osaamista, alan kokemusta ja tuntemusta. Matkanjärjestäjät ovat usein erikoistuneita tiettyihin kohderyhmiin, eli heidänkin profiilinsa on tunnettava. Tämä on kristallisoituna DMC / incoming -toimiston työtä; kohteen palveluiden tarjoaminen oikealle matkanjärjestäjäkumppanille.

Palkkiona työstään DMC / Incoming -toimisto ottaa välityskomission myynneistään. Suuremmissa ja laajemmissa yhteistyökuvioissa DMC / Incoming -toimistolle saatetaan maksaa myös markkinointimaksua. Komissiokauppa on reilua ja perustuu puhtaasti konkreettiseen myyntiin.

Palveluntuottajan tulisi hinnoitella tuotteensa siten, että se sisältää jakelukanavan vaativan komission. Suositeltavaa on laskea 25% - 30% komissiovara tuotteeseen. On huomioitava, että osa kaupasta menee siten, että annetaan -30%, osasta vain esim -15% tai -20% ja sitten on mahdollisen oman paikallismyynnin kautta tullutta kauppaa josta ei tarvitse antaa komissiota lainkaan. Palveluntuottajan kannattaa määritellä tuotteensa ulosmyyntihinta, eli sisällyttää riittävä komissio hintaan. Näin hinnoittelu on linjakasta ja kestää jakelukanavan portaat. Kun palveluntuottaja ei määrittele ulosmyyntihintaa, kilpailee hänen tuotteensa mahdollisesti usean jakelukanavan kautta itsensä kanssa. Jakelukanava on määritellyt tuotteen ulosmyyntihinnan ja kuluttaja saa vääristetyn kuvan tuotteen hinnasta ja kohteen hinnoittelupolitiikasta.

Esimerkkejä jakelukanavasta:
Tuote jonka ulosmyyntihinta on EUR 100, palveluntuottaja on määritellyt ulosmyyntihinnan ja on valmis antamaan tarvittaessa jopa 30% komission. 

Palveluntuottajalle  DMC/incoming-toimistolle Matkanjärjestäjälle Matkatoimistolle   Kuluttaja
maksaa
 EUR 80  10% (eur 10)  10% (eur 10)    EUR 100
 EUR 80  20% (eur 20)      EUR 100

 EUR 70  10% (eur 10)  10% (eur 10)  10% (eur 10)  EUR 100

Kestävä hinnoittelu, MICE-segmentti

MICE-kaupassa* DMC / incoming-toimiston rooli korostuu. Asiakkaana on kansainvälinen incentive-talo, joka on saanut toimeksiannon yritykseltä tai organisaatiolta. Incentive-talo saa usein jopa ehdottaa kohdetta asiakkaalleen tämän kuvaileman matkan tai tapahtuman luonteen mukaan. Jakelukanava voi olla yhden välikäden verran pidempi tai lyhyempi, mutta tyypillisin on: suomalainen DMC / incoming-toimisto – incentive-talo – yritys (loppuasiakas).

Tällaisessa kaupassa pyritään löytämään ne palvelut ja tuotteet, jotka vastaavat matkan tarkoitusta. Etenkin yritys isännän roolissaan pitää mielessään millaisia matkaajat ovat ja mitkä ovat heidän tarpeensa.

DMC / incoming-toimisto kasaa elementit asiakkaansa (incentive-talon) tarjouspyynnön mukaan. Nämä matkat ovat sekoitus viimeistä yksityiskohtaa myöten räätälöidystä tuotteesta ja perustarjonnan tuotteista.

Hinnoittelu:
DMC / incoming-toimisto antaa ns nettohinnan incentive-talolle. Se mitä yritys matkasta maksaa on usein DMC / incoming-toimistollekin arvoitus ja riippuu incentive-talon ja yrityksen yhteistyösopimuksesta. Matkaajat ovat kutsuvieraita ja eivät maksa matkastaan mitään.

DMC / incoming-toimisto kasaa palveluntuottajiensa tarjonnasta ja omasta tuotannostaan ohjelman. Nämä ryhmät vaativat aina incentive-koordinaattorin, eli taitavan ja kielitaitoisen paikallisen matkanjohtajan. Tämä palvelu tulee DMC / incoming-toimistolta. Hinnoittelussa DMC / incoming-toimisto laskee mukaan oman työnsä. Näitä ryhmiä saatetaan joskus työstää jopa vuoden, eli työtunteja menee asiakkaan eri toiveiden ja muutosten kanssa merkittävä määrä.

DMC:n incentive-talolle tarjoama nettohinta sisältää:
- palveluntuottajien hinnat: nämä ovat joko komissiolliset hinnat tai räätälöidyn tuotteen kohdalla sovitun nettohinnan, johon DMC / incoming toimisto on lisännyt tarvittavan myyntikatteen.
- matkanjohtajan palvelut
- DMC / incoming-toimiston oman työn

Sopimus on DMC / incoming-toimiston ja incentive-talon välinen.  Mikäli tarjottavien palveluiden hinnat ovat saatavilla esitteissä, netissä (esim majoitus ja ravintoloiden menut) tulee palveluntuottajan antaa myös MICE-kaupassa komissio (mielellään 20%) DMC / incoming-toimistolle. Jos ohjelmat ja palvelut räätälöidään kokonaan loppuasiakkaan toiveiden mukaan, voidaan hinnoitella nettona. Silloin  hinta on DMC / incoming-toimiston ja palveluntuottajan välinen sopimus.


*) MICE = Meetings, Incentives, Congresses and Events. Tämän segmentin matkat ovat yrityksen tai muun vastaavan organisaation toimeksiantoja. Matkaajat ovat loppuasiakkaan työntekijöitä, yhteistyökumppaneita tai sidosryhmiä. Nämä ovat vaativampia kuin leisure-segmentin matkat, koska kyseessä on palkintomatka, kannustematka, kokousmatka tai tapahtuma joka yritykselle investointi henkilökuntaansa tai yhteistyökumppaneihinsa. Kaikki mitä matkan aikana tapahtuu on yrityksen maineen nimessä.


Pohdittavaa palveluntuottajalle ulosmyyntihinnan määrittämisessä

Ei vaan se oikea komissiotaso, vaan se hyvä sekoitus…
Palveluntuottaja: „Ei meillä ole varaa antaa 30% komissiota, ei me aleta ketään elättämään, hoitakoon jokainen oman myyntikatteensa”
On muistettava, että kansainvälinen kauppa on pitkäjänteistä. Myös yksittäiset kuluttajalta tulleet varaukset ja kohteessa syntynyt kauppa ovat kysynnän kehittämisen, pitkäjänteisen markkinoinnin ja matkanjärjestäjäyhteistyön tulosta. Sekään työ ei ole ilmaista kenellekään.

Kun palveluntuottaja varautuu antamaan 30% ulosmyyntihinnastaan, ei ole tarkoitus, että kaikesta annetaan -30%. Palveluntuottajan tulee arvioida, kuinka paljon kauppaa hän tekee suoraan tiskiltään ulosmyyntihinnalla ja kuinka paljon tulee kunkin jakelukanavan kautta. Tapaukset, joista annetaan komissio, ovat palveluntuottajalle valmista kauppaa. Hänellä ei ole mennyt resursseja neuvotteluun tai asiakkaiden löytämiseen. Lisäkauppa kasvattaa kävijämääriä, kustannukset jakautuvat suuremmalle kävijämäärälle ja liiketoiminta kehittyy. Yhteistyöverkosto kasvaa ja vahvistuu, kun eri jakelijat (DMC ja matkanjärjestäjä) eivät enää ole kilpailuasemissa ainoastaan hinnan perusteella.

Markkinahinta ja benchmarkkaus
On tärkeää selvittää alueen hintataso samantyylisissä tai muuten kilpailevissa tuotteissa. Benchmarkkaus ei tarkoita toisten yritysten toimintatapojen ja hintojen kopioimista. Se on markkinoiden kartoittamista sekä oman tuotteen ja hintatason asettamista oikealle kohdalle tarjonnassa – nämä ovat edellytyksiä kaupan onnistumiselle. 

Onko tuote myyntikelpoinen ja kehityskelpoinen?
Matkailutuotetta ei kannata tehdä itselleen, vaan määritellylle kohderyhmälle. Jotta tuote on myyntikelpoinen, sillä on oltava kuvaava myyntiteksti, käsikirjoitus tekijöille, aikataulutus ja hinta. Kun tekee tuotteen esim. leisure-matkaajille ja tavoittelee viikko-ohjelmamyyntiä, tulee miettiä milloin (viikonpäivä) ja mihin aikaan tuote on varmasti toteutettavissa.
Palveluntuottajan kannattaa pyrkiä palvelemaan useita kohderyhmiä ja erityyppisiä asiakkaita. Tällaiselle toiminnalle on myös luotava edellytykset. Incentive-ryhmät haluavat useimmiten tuotteen toteutettavaksi vain heille. Silloin ei tulisi olla muita asiakkaita palveltavana samanaikaisesti.
Palveluntuottajan tulisi myös miettiä valmiiksi tiettyjä variaatioita tuotteelleen ja seurata matkailun trendejä ja kehitystä, jotta pystyy päivittämään tuotettaan.

Jakelukanavat ja yhteistyöverkosto
Palveluntuottajan tulee aktiivisesti ja tietoisesti miettiä jakelukanavia ja yhteistyöverkostoja ja hakeutua sellaisten yhteistyökumppaneiden luo, joiden kautta uskoo tavoittavansa haluttuja kohderyhmiä. Jakelukanavia kannattaa olla muutama, ettei asiakasvirta ole yhden kortin varassa. Ei riitä, että kehittää tuotteen ja investoi siihen materiaalisesti, vaan on ehdottomasti oltava aktiivinen verkostoitumisen suhteen. Muuten epäonnistumisen todennäköisyys on aika suuri.