Tuotteen luonne

 mit_pirkko_80x80.jpg "Tuotteen kokonaisuus pitäis luoda ja sitten markkinoida ja mainostaa..Jos sen antaa kokonaan toisen kässiin ihimiselle joka ei tunne minua, johonki firmalle, niin ei siitä välttämättä tule meidän näkönen. Mainoksessa olevan tuotteen pitäis olla siinäkin minun näköinen ja sen takia tuntuu siltä että sekin on hankalaa tilata...”


"Periaathesa met voimma jakkaa meän tuothet sellashin, jokka met ite vain tuotamma ja sitten sellashin, jokka me tehemä yhessä jonku toisen kans. Enemmän meilä on kuitenki niitä tuotheita, jokka tehhän yhteistyösä. No, se tietenki tarkottaapi , et meän omat tuothet täytyypi olla niin hyviä, et toiset on kiinnostunu niistä ja haluavat yhistää net isommaksi kokonaisuueksi ja tietenki toisinkipäin.
Kyllä meki olhan vähän ranttuja ettei nyt ihan kenen kanssa tahansa aleta tekhen ytheistyötä. Sen met olemma huomanhet, että hinnottelu se on vaikiaa - varsinki kun on tuotheesa on monia palikoita eri yrityksistä ja ko sitte vielä pitäs huomioia ne ihime komissiot –vai mitä ne oli!. Se kun on meän tehtävä rakentaa se tuote semmoseksi et se pystythän myymhän ja et asiakas haluaa ostaa sen. Monestihan on niin, että ensiksi täytyy myyä vähän halvemmala, että asiakhat tutustuu siihen tuotteeshen. Jos pannee aluksi liian korkian hinnan, eikä asiakas ymmärrä, mistä hinta koostuu, niin eihän se sitä osta."
mit_martti_80x80.jpg 

 

On tärkeää, että tuote erottuu yhtenäisenä kokonaisuutena, sen viestintä ja kokonaismarkkinointi on uskottavaa ja hinnoittelulogiikka on suhteutettu tuotekehittäjän toimintatapaan sekä tuotteen merkitykseen ja tarinaan.

Tarinallisuuden kiteyttäminen tuotteeksi: Stanglwirt Hotel

Itävaltalainen luomuhotelli ”Stanglwirt” on korkeatasoinen, laadukas perheyritys, jonka tarina syntyi paikan historian ja perinteisen maatalouden yhdistämisestä luksusluokan palveluihin. Hotellia ja sen palveluita on vaikeata luokitella tiettyyn kategoriaan, vaan se tarjoaa kaikkea kaikille 400-vuotista historiaansa kunnioittaen. Hotellin tarina näkyy kaikissa palveluissa kuten kylpylässä, kokoustiloissa, perhetoiminnoissa, ulkoaktiviteeteissa ja ravintoloissa. Sen lisäksi luomumaatila on hotellin ydin ja elämän voima.
 
Kuten Balthasar Hauser, hotellin toimitusjohtaja, toteaa, hotellia on jatkuvasti kehitetty ottamalla huomioon toimintaympäristön historia ja luonto. Iso haiakvaario on myös osa paikan historiaa, silla muinaisina aikoina hotellin alue oli meren alla. Stanglwirt -hotellissa on onnistuttu peittoamaan lamakausi omalla erityislaatuisella tuotteella. Vaikka hotelli on selvästi alueen muita kohteita kalliimpi, se on ollut yhtä selvästi alueen suosituin paikka.

 

Kerroksellinen tuote kestää monta käyttökertaa: Levin Seven Seasons

Levin kerroksisuutta kohdetason tuotteena on lähdetty rakentamaan vaihtuvien vuodenaikojen hengessä. Vuoden jako kahdeksaan vuodenaikaan mukailee lappilaisten ja saamelaisten luonnon rytmissä kulkenutta elämäntapaa, johon liittyvät arjen käytännöt heijastuivat heidän vuodenkiertoonsa. Neljän päävuodenajan rinnalla kulkee neljä välivuodenaikaa.

Levillä tätä lappilaiseen perinteeseen kuuluvaa ideaa on tuotu tähän päivään. Levin seitsemän vuodenaikaa, Seven seasons, rytmittävät vuoden kulkua ja tukevat kuvaa Levistä ympärivuotisena matkailukohteena.

Vaikka poronhoito ja erästely eivät enää määritä kaikkien alueella asuvien ja vierailevien elämää, valoisuuden, lämpötilan ja luonnonilmiöiden vaihtelu ovat tietysti ennallaan ja kahdeksan vuodenaikaa yhä tunnistettavissa – ja ne mahdollistavat erilaisia aktiviteetteja ja erilaisen kokemuksen Levistä eri vuodenaikoina.

golfaaja_1.jpg








Alueen perinteeseen pohjautuvien luontoaktiviteettien rinnalla kulkevat myös tapahtumat ja matkailun vaikutuksesta paikalle kulkeutuneet ja siellä syntyneet aktiviteetit, jotka myötäilevät vuodenaikojen rytmiä. Seven seasons –ajatus ei ole Levillä jäänyt tyhjäksi lupaukseksi, vaan siellä tehdään aktiivisesti tuotekehitystoimintaa, jolla on luotu jokaiselle vuodenajalle omat, erityiset tuotteensa.

Kuva: Levin Matkailu Oy

Irrallisista palveluista yhtenäiseksi kokonaiselämykseksi

Matkakohteissa, esimerkiksi matkailualueilla tai matkailukeskuksissa tehdään aktiivisesti töitä kohteen tunnettuuden parantamiseen ja myönteisten mielikuvien edistämiseen. Yhteismarkkinoinnissa kohdetasoinen tuotekehitys ja kohteen strateginen kehittäminen jäävät kuitenkin valitettavan usein mainonnan ja myynnin edistämisen varjoon. Tämä voi aiheuttaa huomattavia ristiriitaisuuksia annetun mielikuvan sekä kohteen arjen, palvelutarjonnan ja elämyksellisyyden välillä. Matkakohteissa erikokoiset yritykset lähtökohtaisesti kilpailevat keskenään, koska asiakas ei voi olla kahdessa paikassa yhtä aikaa. Yritysten tulisi kuitenkin tehdä yhteistyötä, jotta asiakas tulisi alun perin juuri kyseiselle alueelle.

Matkailija tulee harvoin matkakohteeseen vain yhden tietyn yrityksen vuoksi. Jos mietimme vaikka Välimeren rantakohteisiin tekemiämme matkoja, useimmiten teemme matkamme tiettyyn matkakohteeseen, koemme olevamme tietyllä alueella ja kiinnitymme tiettyyn paikkaan. Vaikka mieleemme jäisi hyviä palvelukokemuksia joissakin yksittäisissä yrityksissä tai vierailisimme omatoimisesti eri paikoissa, miellämme kohteen kokonaisuutena.
 
Kohdetasoisen tuotteen koossapito ja kehittäminen on haastavaa ja työlästä – mutta asiakkaalle tulisi luoda kuva helposti lähestyttävästä, saavutettavasta ja ostettavasta kokonaiselämyksestä, minkä myös tulisi todentua varsinaisessa kohteessa. Lähtökohtana kohdetuotteen kehittämisessä toimivat muun muassa arvokeskustelu ja yhteinen käsitys siitä, ketä ja mitä haluamme olla ja mitä tarinaa kohteena kertoa asiakkaillemme ja yhteistyökumppaneillemme.

Kestävä hinnoittelu = kestävä tuote

Näytä aina loppuasiakkaalle sama hinta

Hinnoittelu on keskeinen osa tuotekehitystä. Se viestii asiakkaalle paljon tuotteesta, mutta myös tuottajasta ja kohteesta. Matkailualan pienyrityksille hinnoittelusta tekee erityisen haastavaa se, että kansainvälisessä vapaa-ajan matkailussa, leisure-segmentissä, tuote kulkee palveluntuottajalta kuluttajalle tyypillisesti ainakin kahden jakeluportaan kautta: kansainvälisen matkanjärjestäjän ja DMC/incoming –toimiston kautta. Tämä on osa tuotteen luonnetta, mutta sen ei saisi näkyä negatiivisessa mielessä matkailijalle.

Kestävä hinnoittelu tarkoittaa kansainvälisessä vapaa-ajanmatkailun jakeluketjussa sitä, että kuluttajalle tarjotaan samasta tuotteesta aina samaa hintaa riippumatta siitä, keneltä hän tuotteen ostaa. Mikäli matkanjärjestäjä tarjoaa tuotetta asiakkailleen korkeammalla hinnalla kuin paikallismyynti tai palveluntuottaja, herää kuluttajan epäluottamus matkanjärjestäjää kohtaan. Matkanjärjestäjä saa valituksia ja usein poistaa tuotteen omasta tuotannostaan. Koko kohde sekä kaikki sen osapuolet kärsivät tällöin negatiivisesta maineesta. Matkanjärjestäjän kautta tulevat asiakasvirrat ovat kuitenkin merkittäviä ja jokseenkin ennustettavissa, kun yhteistyö on jatkunut muutaman kauden.

Palveluntuottajan tulisi hinnoitella kansainvälisille vapaa-ajanmatkailijoille tarjoamansa tuotteet siten, että se sisältää jakelukanavan vaatiman ns. myyntikomission. Suositeltavaa on laskea 25–30 prosentin komissiovara tuotteeseen. Näin hinnoittelu on linjakasta ja kestää jakelukanavan portaat. Lue lisää aiheesta TÄSTÄ.

Asiakaskin voi osallistua hinnan määrittelyyn

Joissain tapauksissa loppuasiakas on otettu mukaan määrittelemään tuotteen hintaa. Längenfeltin kylässä Itävallan Alpeilla on muutamana kesänä tehty viikon mittainen kokeilu, jossa asiakas on voinut määritellä kokemuksensa mukaan hinnan käyttämälleen palvelulle. Kokeilu on yhtä aikaa PR-tempaus, asiakastutkimus ja kehittämistyötä, jossa hinnoittelun analysointi on keskeisessä roolissa. Lisää tapauksesta voi lukea TÄSTÄ. Vastaavia hinnoittelukokeiluja on tehty tehty mm. ravintoloissa.

Huvipuistot hinnoittelun testilaboratoriona

Huvipuistoissa on vuosikymmenten ajan pyöritelty hinnoitteluperiaatteita, asiakkaan maksamiskäytäntöjä ja sitä, mistä asiakas maksaa. Onko sisäänpääsy puistoalueelle ilmaista, mutta asiakkaat maksavat palveluista, joita käyttävät? Vastaavasti asiakas voi maksaa ajasta, jonka puistoalueella viettää, eli jonottaa kerran sisään ostaakseen rannekkeen. Rannekkeella pääsee kaikkiin laitteisiin mutta ruoat ja juomat joutuu ostamaan yleensä erikseen. Tällöin asiakas maksaa etukäteen tietyn kiinteän summan tietämättä, mitä laitteita tai minkä verran tulee käyttäneeksi - lisäksi hän maksaa saman summan kuin kaikki muutkin, vaikka käyttäisi palveluita alueella vähemmän tai enemmän kuin toiset.

Entä jos asiakkaalle annettaisiin alueelle astuessaan sähköinen ranneke, joka rekisteröisi hänen liikkeensä, käyttämänsä palvelut ja nauttimansa virvokkeet ja välipalat. Lisäksi ranneke voisi ilmoittaa alueelta poistuttaessa asiakaskohtaisesti esimerkiksi korkeimman sykearvon (huippukokemus tai -jännitys) ja muita, fysiologisia arvoja, hiilijalanjäljen suuruuden, ajankäyttönsä ja vertailutietoja kävijäkeskiarvoihin ja niin edelleen. Tämä voisi rikastaa kokemusta. Lopussa koodilukija laskisi asiakkaalle hänen kokemuksensa hinnan - asiakaslähtöisesti. Asiakkaan ei tarvitse kaivella lompakkoaan kesken kaiken vaan hän voi keskittyä täysipainoisesti huvipuistokokemukseensa. Tai entä jos asiakas päättäisi itse alueelta poistuessaan ja ajankäyttöyhteenvedon nähdessään, minkä arvoisena kokemustaan piti – ja maksaisi sen mukaan? 
 

Mistä tässä on kyse?

Maailma on täynnä tarinoita ja erilaisia vaihtoehtoisia elämänarvoja, joista voidaan johtaa vaikuttavia tuotteita ja luoda yhteisiä merkityksiä. Tärkeää on valita niistä itselleen, yhteistyökumppaneilleen ja toimintaympäristöönsä sopivin. Kaikkea ei voi tehdä kaikille kaikkialla. Oman toiminnan laajuudesta ja valittujen tarinoiden kantavuudesta (esim. sukupolvien välillä, kulttuurien kesken tai kansanperinteestä toiseen) riippuu, voidaanko tuottaa ”joillekin jotakin jossakin”.

Hinnoittelu on merkittävä osa tuotekehitystä, ja sillä voidaan kiteyttää tarinaa, jota on päätetty kertoa. Tuotteen ansaintalogiikalla voidaan tehdä valintoja tarvittavista asiakasmääristä. On kuitenkin hyvä huomioida, että tuottajan hinnoitteluperiaatteet heijastuvat asiakkaalle maksamiskäytäntöinä. Sen lisäksi, mikä on tuottajalle ja yhteistyökumppaneille kannattavaa, olennaista on myös pohtia, milloin ja mistä asiakas maksaa – mitä hän saa mukaansa? Entä miten tuote muuttuu, kun sen hinta ja hinnoitteluperiaatteet muuttuvat?

Tuotekehitys on valintojen tekemistä, mutta valitsemisen ajankohdan suhteen on oltava herkkä, ettei tule lukinneeksi liian aikaisin esimerkiksi asiakkaita tai heidän osallistumistaan ulos tuotteen kokemisesta. Lisäksi tarinaa ei vain tarjota asiakkaille, vaan asiakkaat myös osallistuvat tarinan rakentamiseen ja kertomiseen. 

Avaa Tuotekehittäjän työkirja -liitetiedosto sivun oikeasta yläreunasta! Kysymykset
auttavat soveltamaan tämän sivun asioita omaan toimintaasi. 

TUOTEKEHITTÄJÄN TYÖKIRJA
Nimi
4.3 Tuotteen luonne.doc (90,5 kB)