Tools / Pricing
A A A

 Hinnoittelu   mit_kaavio_2.jpg mit_yksin.jpg

 

Mikä?

Hinnoittelu on tuotekehitystä, tarkemmin ottaen tuotteistamista ja yhtenäisen tarinan rakentamista. Se on tärkeä osaamisalue kannattavassa liiketoiminnassa. Sillä pystyy myös suuntaamaan tuotteen luonnetta ja asiakkaiden ja yhteistyökumppanien suhtautumista tuotteeseen. Tämä työkalu esittelee viisi erilaista lähestymistapaa hinnoitteluperiaatteisiin ja ansaintalogiikkaan. Hinnoitteluperiaatteiden ja ansaintalogiikan rinnalla tuotekehittäjän tulisi pohtia toimintansa ja tuotteidensa kustannusrakennetta.

Työkalu tarjoaa välineen avartaa ajattelua mutta tehdä myös konkreettisia valintoja. Työkalun avulla hinnoittelua voidaan tarkastella toimintaympäristössä eri aikajänteillä, osana tuotekehittäjän arvomaailmaa ja tavoiteltua kokonaistarinaa.

Miksi?

Kannattavuuden arviointi, asiakkaan maksamiskäytännöt ja toimialan sopimuskäytännöt aiheuttavat monelle tuotekehittäjälle päänvaivaa. Yrittäjän voi olla vaikeaa esimerkiksi arvioida tuotteen kaikkia kustannuksia kokonaisuutena; mitä kuluja koituu ennen kuin tuote on asiakkaan koettavana. Pienyrityksessä voi olla vaikeata laittaa hintalappua omalle työlle (ja elämäntavalle), kun taas suuremmassa yrityksessä kannattavuuden arvioinnissa voi olla vaikeata punnita voittomarginaalin suuruutta ja tasapainoilla asiakasmäärien, tuotteen elämyksellisyyden, standardisoinnin ja kannattavuuden välillä. Toisena haasteena tuntuu olevan sen arvioiminen, minkä verran asiakas on valmis maksamaan tuotteesta ja mistä hän maksaa.


Miten?

Työkirja: Tässä työkalussa voit käyttää apuna työkirjan tehtävien 4.3.1–4.3.4. vastauksia.

Kustannusperusteinen laskenta

Kustannusperusteinen laskenta on yleisin tapa hinnoitella ja rakentaa tuotteen ansaintalogiikka. Valtaosa hinnoittelustrategioista perustuu siihen. Kustannusperusteisessa laskennassa hinta määritellään kattamaan vähintään tuotantokustannukset. Eroja voidaan luoda voittomarginaalilla ja kustannusrakenteella tai punnitsemalla asiakasmäärien ja tavoiteltujen tuottojen suhdetta.

Voittomarginaalilla
eroja luodaan tekemällä päätöksiä siitä, minkä verran tuotteella halutaan saada voittoa. Keskiössä ovat yrityksen toimintaperiaatteet; onko tarkoituksena tuottaa voittoa lyhyellä vai pitkällä aikavälillä, riittääkö kannattava liiketoiminta ja ”leivän” tarjoaminen itselle ja läheisille, tai liittyykö toimintaperiaatteisiin voimakas jatkuvan kasvun periaate. Entä tarvitaanko rahaa investointeihin ja muuhun kehittämistoimintaan?

Toiseksi eroja kilpailijoihin voidaan luoda kustannusrakenteella, eli joko välittömien ja välillisten tai kiinteiden ja muuttuvien kustannusten avulla. Näihin kustannuksiin voidaan vaikuttaa toimintaprosessien suunnittelulla.
Kolmas tapa on punnita sopivien asiakasmäärien ja tavoiteltavien tuottojen suhdetta, eli arvioida tuotteen luonnetta (minkä verran asiakkaita kerralla) ja kannattavuuden raja-arvoa (kuinka monta asiakasta ainakin tarvitaan kulujen kattamiseksi).

Asiakkaan elinikäinen arvo

Tässä hinnoittelutavassa tuotekehittäjä ei ole kiinnostunut yksinomaan siitä, paljonko asiakas tuottaa kertaostoin tai -käynnein, vaan hän arvioi asiakkaan arvoa pidemmällä aikavälillä. Tällöin tavoitteena on rakentaa pitkäkestoinen asiakassuhde. Hinnoittelutavan tukena on usein mittava, sähköinen kanta-asiakasjärjestelmä, jolla seurataan, minkä verran asiakas käyttää rahaa milläkin aikavälillä, miten hän reagoi mm. kampanjoihin ja millaisia ostotottumuksia hänellä näyttäisi olevan. Osuuskaupat kanta-asiakasohjelmineen (CRM) ovat tunnettu esimerkki tämäntyyppisestä hinnoittelusta. Pienyrityskin voi lähestyä hinnoittelua tällä tavalla, vaikka ei toteuttaisikaan sitä yhtä täysipainoisesti. Lähtökohtaisesti joko hinnan tai palveluvalikoiman tulisi olla erilainen kertakävijälle kuin kanta-asiakkaalle. Yksinkertaisenkin asiakasrekisterin pitäminen esimerkiksi taulukkolaskentaohjelmalla on yleisesti ottaen suotavaa.

Pääsymaksu
Elämysajattelu perustuu asiakkaan haluun viettää aikaansa palveluntarjoajan kanssa kokien. Tällöin on perusteltua, että asiakas ei maksa ostamastaan tavarasta, hankkimastaan palvelusta tai tarpeensa tyydyttämisestä, vaan nimenomaan siitä ajasta, jonka hän käyttää. Tämän vuoksi elämystalouden logiikkaan sopiikin pääsymaksutyyppinen hinnoittelu. Muun muassa huvipuistojen aluerannekkeissa, joilla pääsee myös laitteisiin, on tällainen logiikka .

Tarina- ja arvopohjainen hinnoittelu
Perinteisesti hinta määritetään kaavalla: Kustannukset + Kate = Hinta. Tarina- ja arvopohjaisessa hinnoittelussa kaava on toisenlainen: Kustannukset + Tarina/Arvo (+ Kate) = Hinta. Siinä tuotekehittäjä tietää oman tuotteensa arvon asiakkaalle (ja työntekijöilleen ja yhteistyökumppaneilleen) ja luottaa sen merkityksellisyyteen ja vaikuttavuuteen itselleen ja muille. Tällöin asiakkaat ovat usein valmiita maksamaan tunteisiin vetoavasta, merkityksellisestä ja elämää parantavasta tuotteesta (tai sen ilmentämästä viestistä) enemmän kuin monesta kilpailevasta tuotteesta. Tuotteen myyntituotosta voi mennä osa myös yleishyödylliseen tarkoitukseen, mikä on huomioitu hinnassa. Avainkysymys tällaisen hinnoittelun taustalla on ”Miten erottaudumme muista?”

Hinnan määrittäminen yhdessä (co-creation)
Vaikka asiakaslähtöisyyttä hehkutetaan liiketoiminnassa väsymykseen asti, hinnoittelussa ollaan ensisijaisesti aina tuotantolähtöisiä. Näkökulmana hinnoittelussa on usein se, minkä verran tuotteen tuottaminen maksaa yritykselle eli minkä verran sen pitäisi asiakkailtaan saada rahaa a) kustannusten kattamiseksi, b) voiton saavuttamiseksi, ja c) toiminnan kehittämiseksi. Tuote tehdään kuitenkin yhdessä, mikä haastaa perinteisiä ajattelu- ja toimintatapoja. Tällöin voi olla perusteltua myös haastaa vallitsevia hinnoittelukäsityksiä!

Ympäri maailman eri toimialoilla, kuten ravintoloissa, musiikkibisneksessä ja kokonaisissa pakettimatkoissa, voi törmätä hinnoitteluun, jossa ”pallo” hinnan määrittämisessä on heitetty lähemmäksi asiakasta. Tämä muuttaa myös maksamiskäytäntöä .


Kannattavuus ja kate

Kannattavuuden lähtökohta on kaikissa hinnoittelulogiikoissa se, että kustannukset ja tuotot ovat vähintään tasapainossa. Kannustamme tuotekehittäjää hankkimaan tarvittaessa aktiivisesti tietoa kokonaistaloushallinnosta ja liiketalousosaamisesta. Erilaisten koulutusten ja oppaiden lisäksi tietoa on tarjolla internetissä . On kuitenkin tärkeätä huomioida, miten uusi tieto omaksutaan osaksi yrityksen toimintatapoja. Lisäksi tietoa voi joutua sovittamaan matkailun erityispiirteisiin. Hinnoittelun erityispiirteistä matkailualalla enemmän TÄSSÄ. 


Katetuottoa voit arvioida esimerkiksi tällä laskurilla.

Myös tämä on havainnollinen kuvio yritystoiminnan kannattavuudesta .